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Campagne Nike pour la FFF – la virgule serait-elle devenue flottante ?

Écrit par Vincent

Nike FFF - La liberté guidant le peuple de DelacroixAu commencement était la thune

La 1re salve d’image est tombée. La campagne FFF, orchestrée par l’agence Leg, est lancée et accompagnera la sortie imminente du nouveau maillot de l’équipe de France. Souvenons-nous, cette histoire commence en 2008. Le géant américain Nike vole le maillot des bleus au nez et à la barbe d’Adidas, partenaire historique depuis 1972, mais également d’Airness (marque Française) lors d’un appel d’offre. La firme à la virgule débourse ainsi quelques 320 millions d’euros pour gagner le droit d’habiller les bleus de 2011 à 2018. 42 millions d’euros par an… C’est plus de 3 fois ce que Puma et Nike déboursent pour s’acheter respectivement l’image de l‘Italie et du Brésil. Adidas quand à elle, avait renouvelé son contrat en 2004 pour 10 millions d’euros par an. « 10 millions ? Un peu léger pour cette grande équipe, cher Ex-partenaire ! »

C’est un record mondial, un triste record. Le seul par lequel nos champions du compte rond peuvent encore se targuer de briller. Escalette s’était frotté les mains à l’époque, en expliquant en toute bonne foi qu’il « n’avais pas la capacité morale ni légale de prendre une autre décision« . Je ne vois pas où est la morale dans tout ça, sinon à dire qu’elle consisterait à faire du plus offrant le vainqueur de la compétition. Une belle image donnée au sport alors même que ce dernier est primordialement affaire de dépassement de soi et de construction collective (avec toutes les valeurs que cela suppose) dans le respect de l’adversaire.

Cette opération, rondement menée, nous montre bien à quel point le football est avant tout affaire d’argent, si certains en doutaient encore. Logique d’une époque libérale diront certains. Capitalisme insidieux et rampant dont la constriction est globale diront d’autres. En tout cas, le malaise ressenti est schizophrène, bien vite enterré lorsque la France brille, bien vite réactivé lorsque cette dernière brille par sa médiocrité. Voilà qui donne à penser, notamment sur cette icône contemporaine qu’est l’équipe de France et dont la sacralisation n’est vieille que de 13 ans. Mais là n’est pas l’objet.

La suite était la (les) chute(s)

La suite de ce juteux contrat, on la connait : le fiasco de l’Euro 2008, la lubrique affaire Zahia, la débâcle de l’Afrique du sud en 2010 dont on a nous a tellement rebattu les oreilles, les propos d’Anelka, la Une de l’équipe, la grève d’entrainement à Knysna, le Domenech désigné en ennemi public n°1 par le peuple et dont la tête est demandée, la démission d’Escalette, les états-généraux du football, l’arrivée messianique de Laurent Blanc… Un vrai feuilleton télévisé en 3 saisons reconductibles. Le spectacle est effectivement partout,comme l’avait parfaitement compris Guy Debord, pourvu que l’on soit en dehors du terrain.

Une de l'équipe - Va te faire enculer, sale fils de pute - Anelka et DomenechJe voudrais quand même revenir sur cette campagne Nike que je trouve incroyablement révélatrice de notre temps, comme quoi les planneurs stratégiques chez Leg ont bien travaillé. Le principe est simple et décliné sur les 3 affiches de la campagne : une photo en arrière plan avec du texte au dessus. « Une phrase choc », comme dirait si bien notre Odile Deray nationale, écrite à la main comme si le doigt agile d’un grapheur l’avait gribouillé après la pose. Un certain esprit de révolte familier à l’art de rue ? Certainement, un côté révolutionnaire indéniable, qui n’est pas sans rappeler le « viva la vida » de Coldplay, n’en déplaise aux graphistes effarouchés par tant de hâte dans la comparaison. Vous jugerez vous-même.

Campagne Nike pour la FFF - la virgule serait-elle devenue flottante ? -Pochette, Viva la vida de Coldplay

Pochette, Viva la vida de Coldplay

Un visuel qui appelle à la subversion pour être politiquement correct, à la révolution pour parler vrai. Du moins c’est ce que voudraient les publicitaires et Nike. On n’y crois pas une seconde, le sens et la force du message étant complétement biaisés à force de récupération marketing.

Quand Nike se tape l’affiche

1re affiche : Cantona, le regard noir vers une tierce personne, nous déclare « prière de déranger ». On connait tous son passé sulfureux en tant que footballeur, on se souvient de son appel au boycott des banques. Football et buzz, il n’en fallait pas plus pour en faire l’allégorie de la transgression. Allez bon peuple, dérangez et allez acheter du Nike en suivant le guide Canto !

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2e affiche : Oxmo Puccino nous déclare solennellement et le regard grave que « le talent c’est l’audace que les autres n’ont pas ». Admettons. Voilà une notion intéressante que le talent, dont on nous gave partout. « incroyable talent » clame la télé (avec tous les success stories du talent, Susan Boyle et Jackie Evancho en tête), « vous avez des talents ? » demande Apple sur son site de recrutement, « comment votre entreprise gère ses talents ? » vous questionne IBM… Les exemples sont nombreux qui montrent à quel point le mot talent est devenu une zone érogène de l’égo. Une façon de valoriser l’interlocuteur, de lui dire combien lui aussi peut faire de grandes choses. Que cela soit vrai, c’est indiscutable.

Nous avons un instinct que nous ne pouvons réprimer, qui nous élève dit fort justement Pascal.

Mais cette grandeur se conquiert, renchérit Spinoza, à force d’action, à force de courage, à force d’amour, à force de liberté acquise. Cette grandeur là n’a rien à voir avec le talent que nous vendent la marque à la pomme, « black Jacques Brel » ou M6.

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3e affiche :
« Liberté, égalité, liberté » clame Marianne. C’est dire si la fraternité, on s’en tape ! La liberté, la liberté ! Pourquoi un tel pléonasme quand la devise française est si belle et si justement équilibrée, lorsqu’on la pense et la comprend. Pourquoi un tel éloge de la liberté ? Parce que nous en manquons peut-être ? Parce que les questions de liberté sont sur le feu avec HADOPI, les manifestations réprimés ou LOPPSI 2 pour ne citer qu’eux. Ce n’est certainement pas une raison pour évincer la fraternité. Deux fois qu’elle passe à la trappe dans des campagnes récentes. On se souvient du « liberté, égalité, beauté » d’Yves Rocher déjà décrypté ici il y a quelques temps. Que la liberté soit un combat noble et à mener au quotidien, c’est entendu. Qu’il faille insister en le répétant deux fois, pourquoi pas. Que la fraternité soit supprimée comme un lien de cause à effet malencontreux mais dérisoire de cet élan de liberté est plus dérangeant. C’est un contresens et une récusation des valeurs républicaines. Qu’est la première sans la seconde ? Qu’est la liberté sans la fraternité qui l’accompagne, qui l’humanise sinon une jungle ou l’état de nature reprend ses droits et ou l’homme redevient un loup pour l’homme. Souvenons nous de Thomas Hobbes et de son Léviathan. Paroxysme de l’égoïsme, apologie du petit moi haïssable de Pascal et relique d’un hédonisme post-moderne à bout de souffle. Triste message publicitaire. La liberté ne vaut que par le respect de l’autre, de la liberté de l’autre. Si je suis libre sans restriction, l’autre ne l’est plus. Cette restriction, c’est la morale qui la pose primordialement. C’est la règle, « une loi de pure obéissance » telle que la pose le décalogue par exemple, que je m’efforce de respecter par obéissance (au mieux) ou par peur d’être sanctionné (au pire). C’est le surmoi Freudien, l’intériorisation des interdits parentaux. C’est une condition du vivre ensemble, dont l’État s’efforce d’être le garant.

Campagne Nike FFFNon, la fraternité ne doit être évincée !

Mais comme Spinoza l’a magistralement expliqué dans l’éthique, la morale ne suffit pas. La morale pose les conditions du vivre ensemble, par la négative, par l’interdit, mais appelle à être accomplit, c’est à dire dépassée.

il les libéra de la loi et pourtant l’inscrivit à jamais au fond des cœurs écrit Spinoza à propos de Jésus,

c’est dire si ces deux là au moins nous invitent à dépasser la morale pour aller vers l’éthique. Il ne s’agit plus de faire les choses par obéissance ou crainte mais librement, avec joie et amour. La morale est nécessaire, jamais suffisante. Elle est un point de départ, constitué a-minima de devoirs et d’interdits mais est une infime partie de ce que Spinoza nomme joliment « l’art de vivre« , qui est un art d’aimer. Voilà pourquoi se passer de la fraternité est une folie. Merci Nike, pour cette proposition malhonnête et vide mais… sans façon !

La morale, c’est ce qui reste de la peur quand on l’a oubliée. L’éthique, c’est ce qui reste de l’amour quand on s’en souvient. André Comte-Sponville, le goût de vivre

Bandeau : La Liberté guidant le peuple – Eugène Delacroix – 1830, Musée du Louvre

À propos de l'auteur

Vincent

Curieux, posé et réflechi Vincent est attaché au travail bien fait. Il suit avec une grande curiosité les évolutions du monde dans tous les grands domaines : écologie, économie, politique, arts, littératures, société, éthique, justice, enseignement, santé, transport, communication.

Il considère qu'un designer doit être ouvert, passionnément curieux du monde dans lequel il vit et engagé pour alimenter sa créativité, être pertinent et éthique. Les enjeux sont grands pour les générations futures et tout le monde a un rôle à jouer et une responsabilité.

Co-créateur de l’atelier de design nun, il s'attache a travailler sur des projets dont la forme est au service du fond, qui sont porteurs de sens et dans les domaines des sciences, du luxe, de la pédagogie, de la culture et des arts.

Enseignant et directeur d'e-artsup Strasbourg, une école de création numérique, la transmission de savoir-faire et de savoir-être aux jeunes générations est centrale à ses yeux.

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