Arts médiatiques

Monoprix déclare la guerre au junk design

Écrit par Vincent

Monoprix - Tomates

Monoprix confie le rebranding de ses packaging à Havas, qui crée pour l’occasion « Havas City » (nom de code provisoire) et repositionne de manière énergique l’image de la marque. Que vous soyez tombé sur une annonce presse, sur une 4*3 dans le métro, sur la couverture de Libération du 5 novembre 2010, sur l’immense boite de tomate devant Beaubourg, ou encore sur les packaging eux-même dans un magasin Monoprix, le renouveau et la surprise sont indéniables.

Osons le décloisonnement !

Monoprix frappe fort et souffle le changement sur les packagings de MDD (marque de distributeur). A terme, c’est 2000 produits de MDD qui seront rebrandés (changement de l’image de marque – du terme anglais brand qui signifie marque) sur un an. Une structure graphique simple et efficace, qui mise sur la typographie et la géométrie des rectangles colorés. Pas (ou très peu cf. Shampoings) de visuels. Une description formelle du produit associée à des phrases décalées jouant la carte de la fraicheur et de l’humour. On peut crier au génie ou au scandale, il n’empêche que Monoprix brise ici les codes graphiques conventionnels et convenus des packagings de produits de consommation et ça fait du bien ! Pour une fois, on ose décloisonner et franchir allégrement les frontières de ce champ d’application très délimité en France. Un cloisonnement du packaging qui n’est pas forcément le cas dans les autres pays, en témoigne la galerie de produits étrangers qui suit. Vous verrez d’ailleurs que si l’on peut saluer le positionnement de Monoprix, son sens du goût et son ouverture, force est de constater qu’il n’y a rien de bien nouveau en terme de design graphique… On se contente de faire ce qui se fait déjà depuis bien longtemps ailleurs. Malgré tout, ces packagings sont, à mon sens, le symbole d’une certaine maturité communicationnelle de la part des clients dans un secteur habituellement sclérosé et timoré.

Cliquez sur l’image pour voir la galerie.

Alors ? Quid de ces fameux codes graphiques et rédactionnels ?

Style minimaliste, c’est une évidence. On va droit à l’essentiel avec une description méthodique du produit : Tomates | Entières | Pelées | Au jus
Associé à une baseline humoristique qui se décline pour chacun des produits : « Nous quand on s’ennuie, on pèle des tomates ! » On ne se prend pas au sérieux et quelque part, on désacralise aussi les sacros saints classiques de la consommation (beurre, huille, oeufs, lait etc.) par une touche d’humour. On installe une complicité avec le client aussi, une connivence. Pourquoi ne pourrait on pas en faire du léger et de l’agréable avec du banal et du quotidien ? Warhol, à l’époque des boites de soupes Campbell’s l’avait bien compris et le pop-art qui élève au rang d’art les objets du quotidien (entre autre) ne peut qu’être désigné comme l’un de père de cette campagne Monoprix. Au niveau de l’intention, le pop-art est certainement le mouvement qui permet le mieux de comprendre les racines de cette campagne et en même temps, il en est l’exact contraire : Le pop-art entendait présenter l’art comme un simple produit de consommation éphémère, jetable et bon marché. Son langage utilisait les objets du quotidien, les personnalités devenues des idoles (Mickey Mouse, Marilyn Monroe, Mick Jagger etc.) ou encore la culture publicitaire qui devenaient, par déterritorialisation, vecteurs de dénonciation de la société de consommation – en cette matière, je vous recommande l’excellent ouvrage de Gilles Lipovetsky : « Le bonheur paradoxal » -. L’art devenait populaire et faisait du quotidien le sujet privilégié de son expression picturale. Monoprix tend à faire le contraire en s’appuyant sur ce qui fût un mouvement artistique phare des années 1960-1970 afin de réinjecter une culture du beau dans les objets de consommation. Une dialectique qui mérite d’être explorée et questionnée par vos soins.

Mais le pop-art n’est clairement pas le seul père de la campagne Monoprix. En effet, il convient aussi de regarder du côté des Pays bas dans les années 1920 (voilà près d’un siècle !) avec le mouvement de Stijl (« le style ») emmené par les grands Piet Mondrian et Théo van Doesburg (et quelques autres). Une ligne de conduite graphique très stricte, qui prônait l’utilisation de couleurs en applat, de zones colorés (bleu, jaune, rouge, blanc ou noir) rectangulaires voire carrées ou encore de diagonales pour dynamiser l’espace. On peut aisément faire le lien avec la charte graphique de Canal+ (conçue par Étienne Robial) qui découle complètement de ces enseignements. Il est étonnant de relire ce que déclarait Théo van Doesburg à l’époque : « L’art tel que nous le comprenons n’est ni prolétarien, ni bourgeois.Il n’est pas non plus déterminé par les circonstances sociales, il développe au contraire des forces qui conditionnent à leur tour l’ensemble de la culture. »

De Stijl

De stijl et pop-art sont complétés par une autre source d’inspiration davantage typographique, à chercher cette fois du côté de la Suisse des années 1950 : le style international. Armin Hofmann, Max Bill, Josef Müller Brockmann ou encore Jan Tschichold (et beaucoup d’autres…) ont contribué a développer ce style dépouillé et minimal qui faisait de la lisibilité et de l’objectivité son cheval de bataille. Dans la galerie qui suit, vous verrez à quel point l’usage de la grille est fondamental. On repère également que les polices de caractères sans-serif (ou linéales) sont omniprésentes et que le texte sert d’élément structurant de la mise en page. Un style rigoureux et précis, très construit et qui ne laisse rien au hasard. Le lien avec Monoprix est, là aussi, plus qu’évident.

Style international

Non au junk design

Les codes visuels sont complexes à décrypter et l’usage du vocabulaire graphique n’est pas aisé. Il n’empêche, le design peut emmener une marque sur toute sorte de territoires et son positionnement peut complètement changer suite à une campagne. Les codes utilisés ici par Monoprix inspirent un côté haut de gamme, élitiste et élégant qui, malgré tout, ne se prend pas au sérieux. Elle pose avec force une question importante : « Le design est-il réservé à une élite (comme on peut le lire sur certain site qui parle de la campagne Monoprix) ou faut-il sensibiliser le grand public au design, sans différenciation aucune vis à vis de la couche sociale de son champs d’application ? Je pense que je n’ai pas besoin d’exposer mon point de vu… Pour faire court, je dirai que le design ne peut exister qu’enraciné dans le quotidien, celui de monsieur tout le monde. Le design est absolument pop, au sens du pop art. Entendre que le design (et en particulier celui qui emprunte ces codes minimalistes) est nécessairement le signe d’un prix qui flambe est une idée trop répandue, qu’il faut combattre avec force. Mais c’est un autre débat, qui mériterait un article voire un dossier à part entière pour être, ne serait-ce que survolé. Quoi qu’il en soit, cette campagne montre indéniablement une très bonne utilisation du design pour la cible qui est la sienne : les « bobos » (un terme complètement vidé de son sens dans bien des cas, sur-médiatisés, sur-utilisé à toutes les sauces pour tout dire et ne rien dire…). Alors, que dire de ce repositionnement ? Succès ? Échec ? En tant que consommateur, est-ce que Monoprix vous parle avec cette refonte graphique du produit de consommation ou êtes vous complètement insensible à ces packaging remaniés ?

Campagne Monoprix - rebranding

Un petit florilège de baselines :

« Nous quand on s’ennuie, on pèle des tomates »
« Beurre doux extra-fin goûté et approuvé par le Petit Chaperon Rouge »
« Deux cheese burgers spécial micro-ondes à réchauffer surgelés : chez Monoprix, on est parfois à l’Ouest »
« Saumon fumé : avec ce saumon, c’est kilt ou double »
« Cœur de laitue +30% gratuit : elle a eu son augmentation »
« Petits suisses nature 12 pots de 60 g : déroulez jeunesse »
« Lait demi écrémé : on prévoit un nuage de lait dans le thé »
« Qui a dit que la taille ne comptait pas »
« À poêle le boudin »
« Faites voir du pays à votre poulet »
« Ils se coiffent plus facilement que les extra-fins »
« Appelez vite les poulets ! »
« Ne dites pas à vos enfants que ce sont des légumes »
« S’accompagne très bien, même tout seul »

À propos de l'auteur

Vincent

Curieux, posé et réflechi Vincent est attaché au travail bien fait. Il suit avec une grande curiosité les évolutions du monde dans tous les grands domaines : écologie, économie, politique, arts, littératures, société, éthique, justice, enseignement, santé, transport, communication.

Il considère qu'un designer doit être ouvert, passionnément curieux du monde dans lequel il vit et engagé pour alimenter sa créativité, être pertinent et éthique. Les enjeux sont grands pour les générations futures et tout le monde a un rôle à jouer et une responsabilité.

Co-créateur de l’atelier de design nun, il s'attache a travailler sur des projets dont la forme est au service du fond, qui sont porteurs de sens et dans les domaines des sciences, du luxe, de la pédagogie, de la culture et des arts.

Enseignant et directeur d'e-artsup Strasbourg, une école de création numérique, la transmission de savoir-faire et de savoir-être aux jeunes générations est centrale à ses yeux.

Commentaires

  • Article intéressant !
    Mais aucune réaction sur la campagne de lancement, qui est à mon gout illisible, cette refonte graphique est pour moi une bonne tentative dans l’esprit, mais un peu raté niveau réalisation !!

  • Article génial ! Cela fait une semaine, passant devant les sucettes Decaux  (oui on a pas de métro à Besançon mais on a des bus !) que cette question revenait sans cesse :  » Mais que nous fait Monoprix ?! Est -ce un teasing? Est-ce du second degré, se payent-ils la tête du design élitiste ou l’utilise t-ils pour se donner une nouvelle image? ». Pas que je n’aimais pas, au contraire… Pas que je trouvais ça vu et revu (bien que c’est la grand tendance en packaging !) ; puisque c’est un grand pas pour une marque dite de consommation (un petit pas pour le graphisme et le design); mais plutôt :  » Les gens vont-ils comprendre ? ». Ou bien, dit autrement, « le design est-il juste un moyen pour la marque de conquérir de nouvelles cibles, d’asseoir son positionnement dans les « banlieues chics », de se donner une image moderne…. ou bien le design graphique se met-il au service de la marque et offre à ses clients un peu plus que des produits : de la culture visuelle. Je dirais un peu des deux finalement. Et puis quitte à acheter un produit et bien pourquoi  pas un produit emprunt d’originalité et d’humour ? Ton papier est très pertinent et pose la question de belle manière. Moi je ne suis pas sur pas que le consommateur lambda se posera cette question, pas qu’il soit insensible ou inculte mais parce que son œil n’est pas (encore) habitué à ce type de communication. Ça ne reste que mon humble avis…
    Je sais pas si tu connais ce site : http://lovelypackage.com/
    Bye,
    cedo

  • Merci beaucoup pour tes encouragements et ton site. Je l’ai connu à un moment, mais je ne l’avais pas bookmarké à l’époque. C’est fait à présent. En ce qui concerne le fait que les consommateurs soient prêt ou pas pour ce type de communication, je pense effectivement que certain risque d’être destabilisés dans leur quotidien. Mais c’est aussi aux designers de bousculer et de varier toujours plus les champs de déploiement du design, d’autant que la cible de monoprix, très globalement urbaine, est quand même plus au fait de ces codes. Reste à savoir si tout le monde sera sensible et satisfait de l’aspect fonctionnel des ces nouveaux packs. Lorsque je vois un rayonnage (comme en bas de l’article), j’ai quand même quelques doutes sur la facilité de différenciation et d’identification des différents produits. C’est d’ailleurs un paramètre qui revient beaucoup dans le sondage. Wait and see !

  • Je me suis balladé dans un monoprix ce week-end et le moins qu’on puisse dire c’est que… ça passe plutôt inaperçu.
    Effectivement on remarque une « différence », mais en fait je trouve ça dommage de ne pas « voir » ce que l’on va manger.
    C’est quand même principalement de la nourriture que monoprix vends. Alors oui, ils vendent des mouchoirs, du savon etc… et c’est un grand pas de fait pour ce type de produit.
    Pour la nourriture il manque vraiment une représentation du produit je trouve. Il n’y a qu’à regarder dans les rayons : tous les packagings représentent ce que l’on achète avec des suggestions de présentation. Et je ne pense pas que ça soit pour rien.
    Pour finir je dirais que le design tel qu’il nous est proposé peut fonctionner pour un produit, ou quelques produits donnés, mais certainement pas pour un catalogue avec autant de références.
    Dommage.

  • En tant que simple consommateur incapable de faire une analyse graphique, je retiens surtout l’humour qui, dans l’ensemble, est plutôt percutant. Il y a longtemps que les Britanniques en ont fait un formidable outil de communication et que ça marche! Reste à savoir si un public Français sera réceptif mais à une époque plutôt morose, autant rire en achetant ses carottes!

  • Moi j’adore cette nouvelle identité, et en en parlant autour de moi je me rends compte que les gens s’amusent des petites phrases percutantes ! On rit le matin avec les enfants devant un paquet de cracottes monoprix… et ça c’est vraiment appréciable.
    Je ne crois pas que l’on ai particulièrement besoin d’avoir un visuel du produit (somme toute que l’on voit déjà sur quelques uns de packaging qui utilisent un plastique transparent) d’autant plus qu’une photo produit n’est pas forcément représentative de ce qui est caché dans la boîte. Les produits Monoprix sont plutôt bons, je n’ai pas encore été déçue.
    Bien joué !
    longue vie à cette stratégie marketing et aux sourires qu’elle entraîne !

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