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Avoir une opinion ne veut pas dire penser.    {Socrate}

Dimanche 7 novembre 2010{par Vincent}

Monoprix déclare la guerre au junk design

Monoprix - Tomates

Monoprix confie le rebranding de ses packaging Ă  Havas, qui crĂ©e pour l’occasion « Havas City » (nom de code provisoire) et repositionne de manière Ă©nergique l’image de la marque. Que vous soyez tombĂ© sur une annonce presse, sur une 4*3 dans le mĂ©tro, sur la couverture de LibĂ©ration du 5 novembre 2010, sur l’immense boite de tomate devant Beaubourg, ou encore sur les packaging eux-mĂŞme dans un magasin Monoprix, le renouveau et la surprise sont indĂ©niables.

Osons le décloisonnement !

Monoprix frappe fort et souffle le changement sur les packagings de MDD (marque de distributeur). A terme, c’est 2000 produits de MDD qui seront rebrandĂ©s (changement de l’image de marque – du terme anglais brand qui signifie marque) sur un an. Une structure graphique simple et efficace, qui mise sur la typographie et la gĂ©omĂ©trie des rectangles colorĂ©s. Pas (ou très peu cf. Shampoings) de visuels. Une description formelle du produit associĂ©e Ă  des phrases dĂ©calĂ©es jouant la carte de la fraicheur et de l’humour. On peut crier au gĂ©nie ou au scandale, il n’empĂŞche que Monoprix brise ici les codes graphiques conventionnels et convenus des packagings de produits de consommation et ça fait du bien ! Pour une fois, on ose dĂ©cloisonner et franchir allĂ©grement les frontières de ce champ d’application très dĂ©limitĂ© en France. Un cloisonnement du packaging qui n’est pas forcĂ©ment le cas dans les autres pays, en tĂ©moigne la galerie de produits Ă©trangers qui suit. Vous verrez d’ailleurs que si l’on peut saluer le positionnement de Monoprix, son sens du goĂ»t et son ouverture, force est de constater qu’il n’y a rien de bien nouveau en terme de design graphique… On se contente de faire ce qui se fait dĂ©jĂ  depuis bien longtemps ailleurs. MalgrĂ© tout, ces packagings sont, Ă  mon sens, le symbole d’une certaine maturitĂ© communicationnelle de la part des clients dans un secteur habituellement sclĂ©rosĂ© et timorĂ©.

Cliquez sur l’image pour voir la galerie.

Alors ? Quid de ces fameux codes graphiques et rédactionnels ?

Style minimaliste, c’est une Ă©vidence. On va droit Ă  l’essentiel avec une description mĂ©thodique du produit : Tomates | Entières | PelĂ©es | Au jus
AssociĂ© Ă  une baseline humoristique qui se dĂ©cline pour chacun des produits : « Nous quand on s’ennuie, on pèle des tomates ! » On ne se prend pas au sĂ©rieux et quelque part, on dĂ©sacralise aussi les sacros saints classiques de la consommation (beurre, huille, oeufs, lait etc.) par une touche d’humour. On installe une complicitĂ© avec le client aussi, une connivence. Pourquoi ne pourrait on pas en faire du lĂ©ger et de l’agrĂ©able avec du banal et du quotidien ? Warhol, Ă  l’Ă©poque des boites de soupes Campbell’s l’avait bien compris et le pop-art qui Ă©lève au rang d’art les objets du quotidien (entre autre) ne peut qu’ĂŞtre dĂ©signĂ© comme l’un de père de cette campagne Monoprix. Au niveau de l’intention, le pop-art est certainement le mouvement qui permet le mieux de comprendre les racines de cette campagne et en mĂŞme temps, il en est l’exact contraire : Le pop-art entendait prĂ©senter l’art comme un simple produit de consommation Ă©phĂ©mère, jetable et bon marchĂ©. Son langage utilisait les objets du quotidien, les personnalitĂ©s devenues des idoles (Mickey Mouse, Marilyn Monroe, Mick Jagger etc.) ou encore la culture publicitaire qui devenaient, par dĂ©territorialisation, vecteurs de dĂ©nonciation de la sociĂ©tĂ© de consommation – en cette matière, je vous recommande l’excellent ouvrage de Gilles Lipovetsky : « Le bonheur paradoxal » -. L’art devenait populaire et faisait du quotidien le sujet privilĂ©giĂ© de son expression picturale. Monoprix tend Ă  faire le contraire en s’appuyant sur ce qui fĂ»t un mouvement artistique phare des annĂ©es 1960-1970 afin de rĂ©injecter une culture du beau dans les objets de consommation. Une dialectique qui mĂ©rite d’ĂŞtre explorĂ©e et questionnĂ©e par vos soins.
Cliquez sur l’image pour voir la galerie.

Mais le pop-art n’est clairement pas le seul père de la campagne Monoprix. En effet, il convient aussi de regarder du cĂ´tĂ© des Pays bas dans les annĂ©es 1920 (voilĂ  près d’un siècle !) avec le mouvement de Stijl (« le style ») emmenĂ© par les grands Piet Mondrian et ThĂ©o van Doesburg (et quelques autres). Une ligne de conduite graphique très stricte, qui prĂ´nait l’utilisation de couleurs en applat, de zones colorĂ©s (bleu, jaune, rouge, blanc ou noir) rectangulaires voire carrĂ©es ou encore de diagonales pour dynamiser l’espace. On peut aisĂ©ment faire le lien avec la charte graphique de Canal+ (conçue par Étienne Robial) qui dĂ©coule complètement de ces enseignements. Il est Ă©tonnant de relire ce que dĂ©clarait ThĂ©o van Doesburg Ă  l’Ă©poque : « L’art tel que nous le comprenons n’est ni prolĂ©tarien, ni bourgeois.Il n’est pas non plus dĂ©terminĂ© par les circonstances sociales, il dĂ©veloppe au contraire des forces qui conditionnent Ă  leur tour l’ensemble de la culture. »

De StijlCliquez sur l’image pour voir la galerie.

De stijl et pop-art sont complĂ©tĂ©s par une autre source d’inspiration davantage typographique, Ă  chercher cette fois du cĂ´tĂ© de la Suisse des annĂ©es 1950 : le style international. Armin Hofmann, Max Bill, Josef MĂĽller Brockmann ou encore Jan Tschichold (et beaucoup d’autres…) ont contribuĂ© a dĂ©velopper ce style dĂ©pouillĂ© et minimal qui faisait de la lisibilitĂ© et de l’objectivitĂ© son cheval de bataille. Dans la galerie qui suit, vous verrez Ă  quel point l’usage de la grille est fondamental. On repère Ă©galement que les polices de caractères sans-serif (ou linĂ©ales) sont omniprĂ©sentes et que le texte sert d’Ă©lĂ©ment structurant de la mise en page. Un style rigoureux et prĂ©cis, très construit et qui ne laisse rien au hasard. Le lien avec Monoprix est, lĂ  aussi, plus qu’Ă©vident.

Style internationalCliquez sur l’image pour voir la galerie.

Non au junk design

Les codes visuels sont complexes Ă  dĂ©crypter et l’usage du vocabulaire graphique n’est pas aisĂ©. Il n’empĂŞche, le design peut emmener une marque sur toute sorte de territoires et son positionnement peut complètement changer suite Ă  une campagne. Les codes utilisĂ©s ici par Monoprix inspirent un cĂ´tĂ© haut de gamme, Ă©litiste et Ă©lĂ©gant qui, malgrĂ© tout, ne se prend pas au sĂ©rieux. Elle pose avec force une question importante : « Le design est-il rĂ©servĂ© Ă  une Ă©lite (comme on peut le lire sur certain site qui parle de la campagne Monoprix) ou faut-il sensibiliser le grand public au design, sans diffĂ©renciation aucune vis Ă  vis de la couche sociale de son champs d’application ? Je pense que je n’ai pas besoin d’exposer mon point de vu… Pour faire court, je dirai que le design ne peut exister qu’enracinĂ© dans le quotidien, celui de monsieur tout le monde. Le design est absolument pop, au sens du pop art. Entendre que le design (et en particulier celui qui emprunte ces codes minimalistes) est nĂ©cessairement le signe d’un prix qui flambe est une idĂ©e trop rĂ©pandue, qu’il faut combattre avec force. Mais c’est un autre dĂ©bat, qui mĂ©riterait un article voire un dossier Ă  part entière pour ĂŞtre, ne serait-ce que survolĂ©. Quoi qu’il en soit, cette campagne montre indĂ©niablement une très bonne utilisation du design pour la cible qui est la sienne : les « bobos » (un terme complètement vidĂ© de son sens dans bien des cas, sur-mĂ©diatisĂ©s, sur-utilisĂ© Ă  toutes les sauces pour tout dire et ne rien dire…). Alors, que dire de ce repositionnement ? Succès ? Échec ? En tant que consommateur, est-ce que Monoprix vous parle avec cette refonte graphique du produit de consommation ou ĂŞtes vous complètement insensible Ă  ces packaging remaniĂ©s ?

Campagne Monoprix - rebrandingCliquez sur l’image pour voir la galerie.

Que pensez-vous de la campagne "Non au junk design" de MONOPRIX ?

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Un petit florilège de baselines :

« Nous quand on s’ennuie, on pèle des tomates »
« Beurre doux extra-fin goûté et approuvé par le Petit Chaperon Rouge »
« Deux cheese burgers spécial micro-ondes à réchauffer surgelés : chez Monoprix, on est parfois à l’Ouest »
« Saumon fumé : avec ce saumon, c’est kilt ou double »
« Cœur de laitue +30% gratuit : elle a eu son augmentation »
« Petits suisses nature 12 pots de 60 g : déroulez jeunesse »
« Lait demi écrémé : on prévoit un nuage de lait dans le thé »
« Qui a dit que la taille ne comptait pas »
« À poêle le boudin »
« Faites voir du pays à votre poulet »
« Ils se coiffent plus facilement que les extra-fins »
« Appelez vite les poulets ! »
« Ne dites pas à vos enfants que ce sont des légumes »
« S’accompagne très bien, même tout seul »

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commentaires : 8Commentaire

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8 réponses


  1. Article intéressant !
    Mais aucune rĂ©action sur la campagne de lancement, qui est Ă  mon gout illisible, cette refonte graphique est pour moi une bonne tentative dans l’esprit, mais un peu ratĂ© niveau rĂ©alisation !!

  2. Le concept est louable, mm si on peut trouver les blagues plus ou moins drôle. On verra les retombées de la marque ds qqs mois ! :)

  3. Article gĂ©nial ! Cela fait une semaine, passant devant les sucettes Decaux  (oui on a pas de mĂ©tro Ă  Besançon mais on a des bus !) que cette question revenait sans cesse :  » Mais que nous fait Monoprix ?! Est -ce un teasing? Est-ce du second degrĂ©, se payent-ils la tĂŞte du design Ă©litiste ou l’utilise t-ils pour se donner une nouvelle image? ». Pas que je n’aimais pas, au contraire… Pas que je trouvais ça vu et revu (bien que c’est la grand tendance en packaging !) ; puisque c’est un grand pas pour une marque dite de consommation (un petit pas pour le graphisme et le design); mais plutĂ´t :  » Les gens vont-ils comprendre ? ». Ou bien, dit autrement, « le design est-il juste un moyen pour la marque de conquĂ©rir de nouvelles cibles, d’asseoir son positionnement dans les « banlieues chics », de se donner une image moderne…. ou bien le design graphique se met-il au service de la marque et offre Ă  ses clients un peu plus que des produits : de la culture visuelle. Je dirais un peu des deux finalement. Et puis quitte Ă  acheter un produit et bien pourquoi  pas un produit emprunt d’originalitĂ© et d’humour ? Ton papier est très pertinent et pose la question de belle manière. Moi je ne suis pas sur pas que le consommateur lambda se posera cette question, pas qu’il soit insensible ou inculte mais parce que son Ĺ“il n’est pas (encore) habituĂ© Ă  ce type de communication. Ça ne reste que mon humble avis…
    Je sais pas si tu connais ce site : http://lovelypackage.com/
    Bye,
    cedo

  4. Merci beaucoup pour tes encouragements et ton site. Je l’ai connu Ă  un moment, mais je ne l’avais pas bookmarkĂ© Ă  l’Ă©poque. C’est fait Ă  prĂ©sent. En ce qui concerne le fait que les consommateurs soient prĂŞt ou pas pour ce type de communication, je pense effectivement que certain risque d’ĂŞtre destabilisĂ©s dans leur quotidien. Mais c’est aussi aux designers de bousculer et de varier toujours plus les champs de dĂ©ploiement du design, d’autant que la cible de monoprix, très globalement urbaine, est quand mĂŞme plus au fait de ces codes. Reste Ă  savoir si tout le monde sera sensible et satisfait de l’aspect fonctionnel des ces nouveaux packs. Lorsque je vois un rayonnage (comme en bas de l’article), j’ai quand mĂŞme quelques doutes sur la facilitĂ© de diffĂ©renciation et d’identification des diffĂ©rents produits. C’est d’ailleurs un paramètre qui revient beaucoup dans le sondage. Wait and see !

  5. Je me suis balladĂ© dans un monoprix ce week-end et le moins qu’on puisse dire c’est que… ça passe plutĂ´t inaperçu.
    Effectivement on remarque une « diffĂ©rence », mais en fait je trouve ça dommage de ne pas « voir » ce que l’on va manger.
    C’est quand mĂŞme principalement de la nourriture que monoprix vends. Alors oui, ils vendent des mouchoirs, du savon etc… et c’est un grand pas de fait pour ce type de produit.
    Pour la nourriture il manque vraiment une reprĂ©sentation du produit je trouve. Il n’y a qu’Ă  regarder dans les rayons : tous les packagings reprĂ©sentent ce que l’on achète avec des suggestions de prĂ©sentation. Et je ne pense pas que ça soit pour rien.
    Pour finir je dirais que le design tel qu’il nous est proposĂ© peut fonctionner pour un produit, ou quelques produits donnĂ©s, mais certainement pas pour un catalogue avec autant de rĂ©fĂ©rences.
    Dommage.

  6. Pas faux Emeric !

  7. En tant que simple consommateur incapable de faire une analyse graphique, je retiens surtout l’humour qui, dans l’ensemble, est plutĂ´t percutant. Il y a longtemps que les Britanniques en ont fait un formidable outil de communication et que ça marche! Reste Ă  savoir si un public Français sera rĂ©ceptif mais Ă  une Ă©poque plutĂ´t morose, autant rire en achetant ses carottes!

  8. Moi j’adore cette nouvelle identitĂ©, et en en parlant autour de moi je me rends compte que les gens s’amusent des petites phrases percutantes ! On rit le matin avec les enfants devant un paquet de cracottes monoprix… et ça c’est vraiment apprĂ©ciable.
    Je ne crois pas que l’on ai particulièrement besoin d’avoir un visuel du produit (somme toute que l’on voit dĂ©jĂ  sur quelques uns de packaging qui utilisent un plastique transparent) d’autant plus qu’une photo produit n’est pas forcĂ©ment reprĂ©sentative de ce qui est cachĂ© dans la boĂ®te. Les produits Monoprix sont plutĂ´t bons, je n’ai pas encore Ă©tĂ© déçue.
    Bien joué !
    longue vie Ă  cette stratĂ©gie marketing et aux sourires qu’elle entraĂ®ne !

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