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Il vaut mieux ne pas jouer le rôle du temps, il travaille mieux que nous.   {Vassili Kandinsky}

Mercredi 19 janvier 2011{par Vincent}

Campagne Nike pour la FFF – la virgule serait-elle devenue flottante ?

Nike FFF - La liberté guidant le peuple de Delacroix
La LibertĂ© guidant le peuple – Eugène Delacroix – 1831

Au commencement Ă©tait la thune

La 1re salve d’image est tombĂ©e. La campagne FFF, orchestrĂ©e par l’agence Leg, est lancĂ©e et accompagnera la sortie imminente du nouveau maillot de l’Ă©quipe de France. Souvenons-nous, cette histoire commence en 2008. Le gĂ©ant amĂ©ricain Nike vole le maillot des bleus au nez et Ă  la barbe d’Adidas, partenaire historique depuis 1972, mais Ă©galement d’Airness (marque Française) lors d’un appel d’offre. La firme Ă  la virgule dĂ©bourse ainsi quelques 320 millions d’euros pour gagner le droit d’habiller les bleus de 2011 Ă  2018. 42 millions d’euros par an… C’est plus de 3 fois ce que Puma et Nike dĂ©boursent pour s’acheter respectivement l’image de l‘Italie et du BrĂ©sil. Adidas quand Ă  elle, avait renouvelĂ© son contrat en 2004 pour 10 millions d’euros par an. « 10 millions ? Un peu lĂ©ger pour cette grande Ă©quipe, cher Ex-partenaire ! »

C’est un record mondial, un triste record. Le seul par lequel nos champions du compte rond peuvent encore se targuer de briller. Escalette s’Ă©tait frottĂ© les mains Ă  l’Ă©poque, en expliquant en toute bonne foi qu’il « n’avais pas la capacitĂ© morale ni lĂ©gale de prendre une autre dĂ©cision« . Je ne vois pas oĂą est la morale dans tout ça, sinon Ă  dire qu’elle consisterait Ă  faire du plus offrant le vainqueur de la compĂ©tition. Une belle image donnĂ©e au sport alors mĂŞme que ce dernier est primordialement affaire de dĂ©passement de soi et de construction collective (avec toutes les valeurs que cela suppose) dans le respect de l’adversaire.

Cette opĂ©ration, rondement menĂ©e, nous montre bien Ă  quel point le football est avant tout affaire d’argent, si certains en doutaient encore. Logique d’une Ă©poque libĂ©rale diront certains. Capitalisme insidieux et rampant dont la constriction est globale diront d’autres. En tout cas, le malaise ressenti est schizophrène, bien vite enterrĂ© lorsque la France brille, bien vite rĂ©activĂ© lorsque cette dernière brille par sa mĂ©diocritĂ©. VoilĂ  qui donne Ă  penser, notamment sur cette icĂ´ne contemporaine qu’est l’Ă©quipe de France et dont la sacralisation n’est vieille que de 13 ans. Mais lĂ  n’est pas l’objet.

La suite Ă©tait la (les) chute(s)

La suite de ce juteux contrat, on la connait : le fiasco de l’Euro 2008, la lubrique affaire Zahia, la dĂ©bâcle de l’Afrique du sud en 2010 dont on a nous a tellement rebattu les oreilles, les propos d’Anelka, la Une de l’Ă©quipe, la grève d’entrainement Ă  Knysna, le Domenech dĂ©signĂ© en ennemi public n°1 par le peuple et dont la tĂŞte est demandĂ©e, la dĂ©mission d’Escalette, les Ă©tats-gĂ©nĂ©raux du football, l’arrivĂ©e messianique de Laurent Blanc… Un vrai feuilleton tĂ©lĂ©visĂ© en 3 saisons reconductibles. Le spectacle est effectivement partout,comme l’avait parfaitement compris Guy Debord, pourvu que l’on soit en dehors du terrain.

Une de l'Ă©quipe - Va te faire enculer, sale fils de pute - Anelka et Domenech
Je voudrais quand mĂŞme revenir sur cette campagne Nike que je trouve incroyablement rĂ©vĂ©latrice de notre temps, comme quoi les planneurs stratĂ©giques chez Leg ont bien travaillĂ©. Le principe est simple et dĂ©clinĂ© sur les 3 affiches de la campagne : une photo en arrière plan avec du texte au dessus. « Une phrase choc », comme dirait si bien notre Odile Deray nationale, Ă©crite Ă  la main comme si le doigt agile d’un grapheur l’avait gribouillĂ© après la pose. Un certain esprit de rĂ©volte familier Ă  l’art de rue ? Certainement, un cĂ´tĂ© rĂ©volutionnaire indĂ©niable, qui n’est pas sans rappeler le « viva la vida » de Coldplay, n’en dĂ©plaise aux graphistes effarouchĂ©s par tant de hâte dans la comparaison. Vous jugerez vous-mĂŞme. Un visuel qui appelle Ă  la subversion pour ĂŞtre politiquement correct, Ă  la rĂ©volution pour parler vrai. Du moins c’est ce que voudraient les publicitaires et Nike. On n’y crois pas une seconde, le sens et la force du message Ă©tant complĂ©tement biaisĂ©s Ă  force de rĂ©cupĂ©ration marketing.

Quand Nike se tape l’affiche

• 1re affiche : Cantona, le regard noir vers une tierce personne, nous dĂ©clare « prière de dĂ©ranger ». On connait tous son passĂ© sulfureux en tant que footballeur, on se souvient de son appel au boycott des banques. Football et buzz, il n’en fallait pas plus pour en faire l’allĂ©gorie de la transgression. Allez bon peuple, dĂ©rangez et allez acheter du Nike en suivant le guide Canto !

• 2e affiche : Oxmo Puccino nous dĂ©clare solennellement et le regard grave que « le talent c’est l’audace que les autres n’ont pas ». Admettons. VoilĂ  une notion intĂ©ressante que le talent, dont on nous gave partout. « incroyable talent » clame la tĂ©lĂ© (avec tous les success stories du talent, Susan Boyle et Jackie Evancho en tĂŞte), « vous avez des talents ? » demande Apple sur son site de recrutement, « comment votre entreprise gère ses talents ? » vous questionne IBM… Les exemples sont nombreux qui montrent Ă  quel point le mot talent est devenu une zone Ă©rogène de l’Ă©go. Une façon de valoriser l’interlocuteur, de lui dire combien lui aussi peut faire de grandes choses. Que cela soit vrai, c’est indiscutable. « Nous avons un instinct que nous ne pouvons rĂ©primer, qui nous Ă©lève » dit fort justement Pascal. Mais cette grandeur se conquiert, renchĂ©rit Spinoza, Ă  force d’action, Ă  force de courage, Ă  force d’amour, Ă  force de libertĂ© acquise. Cette grandeur lĂ  n’a rien Ă  voir avec le talent que nous vendent la marque Ă  la pomme, « black Jacques Brel » ou M6.

• 3e affiche :
« LibertĂ©, Ă©galitĂ©, libertĂ© » clame Marianne. C’est dire si la fraternitĂ©, on s’en tape ! La libertĂ©, la libertĂ© ! Pourquoi un tel plĂ©onasme quand la devise française est si belle et si justement Ă©quilibrĂ©e, lorsqu’on la pense et la comprend. Pourquoi un tel Ă©loge de la libertĂ© ? Parce que nous en manquons peut-ĂŞtre ? Parce que les questions de libertĂ© sont sur le feu avec HADOPI, les manifestations rĂ©primĂ©s ou LOPPSI 2 pour ne citer qu’eux. Ce n’est certainement pas une raison pour Ă©vincer la fraternitĂ©. Deux fois qu’elle passe Ă  la trappe dans des campagnes rĂ©centes. On se souvient du « libertĂ©, Ă©galitĂ©, beautĂ© » d’Yves Rocher dĂ©jĂ  dĂ©cryptĂ© ici il y a quelques temps. Que la libertĂ© soit un combat noble et Ă  mener au quotidien, c’est entendu. Qu’il faille insister en le rĂ©pĂ©tant deux fois, pourquoi pas. Que la fraternitĂ© soit supprimĂ©e comme un lien de cause Ă  effet malencontreux mais dĂ©risoire de cet Ă©lan de libertĂ© est plus dĂ©rangeant. C’est un contresens et une rĂ©cusation des valeurs rĂ©publicaines. Qu’est la première sans la seconde ? Qu’est la libertĂ© sans la fraternitĂ© qui l’accompagne, qui l’humanise sinon une jungle ou l’Ă©tat de nature reprend ses droits et ou l’homme redevient un loup pour l’homme. Souvenons nous de Thomas Hobbes et de son LĂ©viathan. Paroxysme de l’Ă©goĂŻsme, apologie du petit moi haĂŻssable de Pascal et relique d’un hĂ©donisme post-moderne Ă  bout de souffle. Triste message publicitaire. La libertĂ© ne vaut que par le respect de l’autre, de la libertĂ© de l’autre. Si je suis libre sans restriction, l’autre ne l’est plus. Cette restriction, c’est la morale qui la pose primordialement. C’est la règle, « une loi de pure obĂ©issance » telle que la pose le dĂ©calogue par exemple, que je m’efforce de respecter par obĂ©issance (au mieux) ou par peur d’ĂŞtre sanctionnĂ© (au pire). C’est le surmoi Freudien, l’intĂ©riorisation des interdits parentaux. C’est une condition du vivre ensemble, dont l’État s’efforce d’ĂŞtre le garant.

Campagne Nike FFFCliquez sur l’image pour voir la galerie

Non, la fraternité ne doit être évincée !

Mais comme Spinoza l’a magistralement expliquĂ© dans l’Ă©thique, la morale ne suffit pas. La morale pose les conditions du vivre ensemble, par la nĂ©gative, par l’interdit, mais appelle Ă  ĂŞtre accomplit, c’est Ă  dire dĂ©passĂ©e. « il les libĂ©ra de la loi et pourtant l’inscrivit Ă  jamais au fond des cĹ“urs » Ă©crit Spinoza Ă  propos de JĂ©sus, c’est dire si ces deux lĂ  au moins nous invitent Ă  dĂ©passer la morale pour aller vers l’Ă©thique. Il ne s’agit plus de faire les choses par obĂ©issance ou crainte mais librement, avec joie et amour. La morale est nĂ©cessaire, jamais suffisante. Elle est un point de dĂ©part, constituĂ© a-minima de devoirs et d’interdits mais est une infime partie de ce que Spinoza nomme joliment « l’art de vivre« , qui est un art d’aimer. VoilĂ  pourquoi se passer de la fraternitĂ© est une folie. Merci Nike, pour cette proposition malhonnĂŞte et vide mais… sans façon !

« La morale, c’est ce qui reste de la peur quand on l’a oubliĂ©e. L’Ă©thique, c’est ce qui reste de l’amour quand on s’en souvient. »

André Comte-Sponville in le goût de vivre

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1 réponse


  1. Voici un lien pour visionner la campagne TV de Nike et une petite galerie supplémentaire.  Un spot court  “vive le football libre”, sur une voix d’Oxmo Puccino.

    lien sur fubiz : Voici la campagne TV de Nike autour du nouveau maillot de l’équipe de france de Football. Un spot court et explicite autour de la notion du “football libre”, sur une voix d’Oxmo Puccino.

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